Bu çalışmada, yiyecek-içecek ve otel işletmelerinde kullanılan Non-Fungible Token’ların (NFT), gelişmeleri kaçırma korkusu (Fear of Missing Out – FoMO) bağlamında pazarlama stratejileri ve tüketici davranışları üzerindeki etkileri ele alınmıştır. Çalışma kapsamında, FoMO kavramının pazarlama alanındaki rolü, tüketicilerin psikolojik motivasyonlarıyla ilişkisi ve NFT’lerin bu süreçte nasıl bir tetikleyici unsur olarak kullanıldığı ele alınmıştır. Çoklu örnek olay çalışması desenine dayalı olarak doküman analizi yöntemiyle gerçekleştirilen araştırmada, yerli ve yabancı kaynaklar ile kurumsal uygulamalar incelenmiş; Türkiye’de ve dünyada yiyecek-içecek işletmeleri ile otel işletmelerinde NFT kullanımına ilişkin örnekler değerlendirilmiştir. Bulgular, NFT’lerin yalnızca teknolojik bir yenilik değil, aynı zamanda tüketicilerin sosyal statü, aidiyet ve ayrıcalık arayışlarını destekleyen güçlü bir pazarlama aracı olduğunu göstermektedir. Literatürde FoMO duygusunun müşteri bağlılığı ve satın alma niyeti üzerinde etkileri olabileceğine ilişkin bulgular bulunmaktadır. Bu bağlamda, çalışmada ele alınan yiyecek-içecek ve otel işletmelerinde NFT’lerin FoMO temelli pazarlama stratejileri kapsamında kullanımının müşteri etkileşimini artırma ve işletmelere rekabet avantajı sağlama potansiyeline sahip olduğu değerlendirilmektedir. Ayrıca ilgili çalışmalar NFT uygulamalarının dijital dönüşüm sürecinde müşteri deneyimini destekleyebilecek unsurlar arasında yer aldığını göstermektedir.
Shoufeng Cao, Marcus Foth, Warwick Powell, Jock McQueenie
Short videos have become the most-liked medium for Chinese consumers to learn about a brand’s products or services. This paper assesses how short video storytelling shapes Chinese consumers’ perceptions towards blockchain-credentialed Australian beef and their willingness to pay (WTP). A controlled experiment with a one-minute short video was implemented in an online survey. Respondents in the treatment group watched the video before filling out the survey, whereas respondents in the control group did not. The paper analyses and compares the empirical results from local (n = 76) and foreign (n = 27) consumers. Results illustrate that the short video, as part of our food communications, positively shapes consumer perception towards meat quality, labelling and traceability trust of Australian beef but has only slight or even negative effects on WTP. This could be due to the short video offering consumers a sense of supply chain visibility but not delivering the right messages to meet their expectation of blockchain credentials. Furthermore, short video storytelling effects vary among consumers with different socio-economic characteristics. Our results posit that short video storytelling can be a useful tool in communicating blockchain-credentialed food products but require the design of a tailor-made storytelling experience for diverse consumers.
Open access
Consumer Behavior in Brand Consumption and Identification