Mediated Impact of Branded Non-Fungible Token Attributes on Purchase Intention via Brand Image: The Nike Case

Abstract

Web 3.0 환경에서 브랜드 NFT(BNFT)는 블록체인 기반의 고유 속성을 통해 브랜드 가치를 확장하는 전략적 도구로 주목받고 있다. 본 연구는 나이키 BNFT 속성(희소성, 경제적 가치, 고유성, 프레스티지, 독창성, 커뮤니케이션 일관성)이 브랜드 이미지를 매개로 소비자의 구매 의도와 브랜드 충성도에 미치는 영향을 실증적으로 규명하고, NFT 지출 수준과 타 브랜드 BNFT 경험 유무에 따른 집단 차이를 조사하였다. 분석 결과, 여섯 속성 모두 브랜드 이미지를 유의하게 강화했고, 브랜드 이미지, 브랜드 충성도, 구매 의도로 이어지는 이중 매개 경로가 확인되었다. 특히 고지출(≥ 620 USD) 집단에서는 프레스티지의 이미지 형성 효과가, 저지출 집단에서는 희소성의 충성도 촉발 효과가 두드러졌다. BNFT 속성이 브랜드 자산 형성에 기여함을 입증했으며, 프레스티지를 중시하는 경험 보유층과 희소성·고유성을 중시하는 고지출층 맞춤 시장 전략을 제안한다.